Multivariate Werbewirkungskontrolle

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung und Motivation.- 2 Werbeziele und Modelle der Werbewirkung.- 3 Bekannte Verfahren der Werbewirkungskontrolle.- 4 Multivariate Verfahren und ihre Relevanz.- 5 Fallstudien.- 6 Zusammenfassung der Ergebnisse.- A Anhang.- A.1 Anhang zur Fallstudie ‚Parfum-Werbung‘.- A.1.1 Anzeigen.- A.1.2 Daten.- A.1.3 Dendrogramme.- A.2 Anhang zur Fallstudie ‚Banken-Werbung‘.- A.2.1 Anzeigen.- A.2.2 Anzeigenbeurteilung.- A.2.3 Dendrogramme.- A.3 Anhang zur Fallstudie ‚PKW-Werbung‘.- A.3.1 Anzeigen.- A.3.2 Dendrogramme.- A.3.3 Grand-Matrix (Gewichtung: Blockmedian).- A.4 Anhang zur Fallstudie ‚Werbemittelpräferenz‘.- A.4.1 Anzeigen.- A.4.2 Weitere Daten.- A.4.3 Präferenzdarstellungen.- A.5 Adressenverzeichnis.- Stichwortverzeichnis.
Band 231
neue betriebswirtschaftliche forschung (nbf) Band 231

Multivariate Werbewirkungskontrolle

Konzepte zur Auswertung von Werbetests

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Multivariate Werbewirkungskontrolle

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Beschreibung

In einer Wettbewerbswirtschaft verfolgen Marktteilnehmer unter anderem das Ziel, gegenüber aktuellen und potentiellen Konkurrenten Wettbewerbsvorteile zu erzielen beziehungsweise zu verteidigen. Eines der Instrumente, die zum Erreichen dieses Zieles eingesetzt werden, ist die Werbung, die - wie andere Erfolgsfaktoren auch - zielgerichtet zu konzipieren, zu planen, zu realisieren und zu kontrollieren ist. Ein Indiz dafür, dass im Bereich der Werbekontrolle noch gewisse Defizite be stehen, mag der Henry Ford zugeschriebene, von Theoretikern wie Praktikern fast gebetsmühlenartig wiederholte Ausspruch "Ich weiss genau, dass die Hälfte meines Werbeetats hinausgeworfenes Geld ist - aber ich weiss nicht, welche Hälfte!" sein. Eine augenfällige Schwäche der gegenwärtigen Werbeforschung ist die Fokussie rung auf die absolut zu messende Wirkung einer Werbemassnahme. Zwar wer den Werbemitteltests häufig im Konkurrenzumfeld, das heisst unter Einbeziehung konkurrierender Werbemittel, durchgeführt, in der Auswertung findet man diese Konkurrenzorientierung aber leider nicht mehr. Überwiegend werden Werbemittel mit Hilfe absoluter Kennzahlen oder eigenständiger Exposes beurteilt, bestenfalls werden Referenzwerte zur Interpretation von Testergebnissen herangezogen. An diesem Punkt setzt das vorliegende Buch an. Der Grundgedanke, der sich durch die Arbeit zieht, lautet: Wenn es in erster Linie nicht um die Erzielung von absoluten, sondern um die Gewinnung relativer Wettbewerbsvorteile geht -und die Anlage zahlreicher Werbewirkungstests bestätigt diese Vermutung -, dann muss der Aspekt der relativen Werbewirkung auch in den Auswertungsergeb nissen eben dieser Werbetests zu finden sein.

Details

Einband

Taschenbuch

Erscheinungsdatum

15.10.1997

Verlag

Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler

Seitenzahl

296

Maße (L/B/H)

21/14.8/1.7 cm

Beschreibung

Details

Einband

Taschenbuch

Erscheinungsdatum

15.10.1997

Verlag

Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler

Seitenzahl

296

Maße (L/B/H)

21/14.8/1.7 cm

Gewicht

420 g

Auflage

1997

Sprache

Deutsch

ISBN

978-3-409-12841-4

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