Ambush-Marketing als Kommunikationsinstrument: Erscheinungsformen des Ambush-Marketing am Beispiel der FIFA Fußball-WM 2010

Ambush-Marketing als Kommunikationsinstrument: Erscheinungsformen des Ambush-Marketing am Beispiel der FIFA Fußball-WM 2010

Buch (Taschenbuch)

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Beschreibung

Sportgrossereignisse wie Fussball-Weltmeisterschaften begeistern alle vier Jahre Millionen von Menschen weltweit und bieten Unternehmen eine attraktive Plattform für die Bewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Sport als thematischen Bezugspunkt in der Werbegestaltung greifen lange nicht mehr nur offizielle Sponsoren auf. Auch sogenannte „Ambusher“ stellen immer häufiger Bezug zum runden Leder her, ohne jedoch den Pflichten eines offiziellen Sponsors gerecht zu werden. Die Entwicklung des Ambush- Marketing lässt sich auf den seit den 1990er Jahren explosionsartigen Anstieg sponsernder Unternehmen zurückführen, durch welchen eine „Unique Sponsoring Proposition“ nicht mehr gewährleistet ist. Mit dem gleichzeitigen Anstieg der Sponsorshipkosten und der Etablierung von Massnahmen zum Schutz offizieller Sponsoren wie z.B. der Branchenexklusivität, die Konkurrenzunternehmen der Sponsoren von einem Sponsoring-Engagement ausschliesst, ziehen immer mehr Unternehmen alternative Kommunikationsmassnahmen in Betracht.
Ambush-Marketing stellt hierfür eine adäquate Alternative dar, da trotz Verzicht auf das Sportsponsoring dennoch vom enormen Medien- und Publikumsvolumen von Sportgrossereignissen profitiert werden kann. Mit dem Ziel, einen Beitrag zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem Kommunikationsinstrument zu leisten, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem Ambush-Marketing bei der Fussball-WM 2010.
In Teil 2 und 3 werden theoretische Grundlagen des Ambush-Marketing sowie der FIFA Fussball-WM vermittelt. Anschliessend werden während der Fussball-WM 2010 beobachtete Ambush- Aktionen mit Hilfe von Nufers Modell, das um eine Fallgruppe und drei zentrale Fälle erweitert wird, kategorisiert. Im Hauptteil der Arbeit wird in Kapitel 5 nach der Vorstellung von sechs Theorien in der Sportsponsoring-Forschung zunächst Sachses Modell negativer Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing analysiert und beurteilt, worauf ein eigenes Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Ambush- Marketing entwickelt wird. Im nächsten Kapitel werden empirische Untersuchungen zur Fussball- WM 2010 dargestellt, die bereits einzelne Rückschlüsse auf die Wirkungsweise des Ambush-Marketings zulassen. Ferner sind die gewonnenen Erkenntnisse für die im weiteren Hauptteil der Arbeit in Teil 7 entwickelten Implikationen für die Anwendung von Ambush-Marketing bedeutend. Ihren Abschluss findet die Arbeit in einem Resümee, das einen Ausblick auf die künftige Entwicklung des Ambush-Marketings gewährt.

Details

Einband

Taschenbuch

Erscheinungsdatum

25.03.2014

Verlag

Diplomica Verlag

Seitenzahl

112

Maße (L/B/H)

27/19/0.7 cm

Beschreibung

Details

Einband

Taschenbuch

Erscheinungsdatum

25.03.2014

Verlag

Diplomica Verlag

Seitenzahl

112

Maße (L/B/H)

27/19/0.7 cm

Gewicht

302 g

Auflage

1. Auflage

Sprache

Deutsch

ISBN

978-3-8428-9411-2

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