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Überzeugungsstrategien in der Werbung

Eine Längsschnittanalyse von Zeitschriftenanzeigen des 20. Jahrhunderts

Studien zur Kommunikationswissenschaft Band 14

Christa Wehner

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Beschreibung

Die Ergebnisse einer Inhaltsanalyse von mehr als 3.500 Anzeigen dokumentieren den Einfluss des Sozialen Wandels und einer zunehmenden Lebensstilorientierung auf Werbung als gesellschaftlich bedeutsamen Teilbereich öffentlicher Kommunikation. Im Hinblick auf die verwendeten Überzeugungsstrategien allerdings haben sich Zeitschrifteninserate wenig verändert. Zu allen Zeiten verzichtet Werbung weitgehend auf Kommunikationsformen, die sich in der klassischen Persuasionsforschung als wirkungsvoll erwiesen haben, wie zum Beispiel Furchtappelle oder Hinweise auf Negativaspekte (zweiseitige Argumentation). Statt dessen setzt sie der Alltagswirklichkeit schon seit Beginn dieses Jahrhunderts eine Welt überwiegend schöner Bilder und angenehmer Botschaften entgegen.

Dr. Christa Wehner ist Professorin für Markt- und Meinungsforschung im Fachbereich Marketing der Hochschule für Gestaltung, Technik und Wirtschaft in Pforzheim.

Produktdetails

Einband Taschenbuch
Seitenzahl 208
Erscheinungsdatum 01.01.1995
Sprache Deutsch
ISBN 978-3-531-12809-2
Verlag VS Verlag für Sozialwissenschaften
Maße (L/B/H) 21/14.8/1.1 cm
Gewicht 307 g
Abbildungen 4 schwarzweisse Abbildungen
Auflage 1996

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  • 1 Einleitung.- 1.1 Untersuchungsgegenstand: Werbung als persuasive Kommunikation.- 1.2 Gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung von Werbung.- 1.3 Aufbau der Arbeit.- 2 Theorie der persuasiven Kommunikation und empirische Befunde.- 2.1 Einführung: das Modell von Hovland.- 2.2 Werbestrategien.- 2.2.1 Versprechen — Kommunizierte Werte.- 2.2.2 Furchtappelle.- 2.2.3 Handlungsempfehlungen in Werbebotschaften.- 2.3 Begründungsformen.- 2.3.1 Hierarchisierung von Begründungsformen.- 2.3.2 Präsentation von Begründungsformen.- 2.3.2.1 Bildbehauptung.- 2.3.2.2 Glaubwürdigkeit von Quellen.- 2.3.2.3 Zweiseitige Argumentation.- 2.4 Formale und inhaltliche Aufmachungselemente.- 2.4.1 Grösse, Farbe, Text-Bild-Relationen.- 2.4.2 Personenabbildungen, emotionale und kognitive Reize.- 2.4.3 Sprachliche Besonderheiten.- 3 Die Dynamik persuasiver Werbekommunikation: einige Erklärungsversuche.- 3.1 Gesellschaftlicher Wertewandel.- 3.2 Professionalisierung der Werbebranche.- 3.3 Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen.- 3.4 Besonderheiten unterschiedlicher Branchen.- 3.5 Drucktechnische Entwicklungen.- 4 Anlage der empirischen Untersuchung.- 4.1 Auswahl des Untersuchungsmaterials.- 4.2 Stichprobenziehung.- 4.3 Durchführung der Inhaltsanalyse.- 4.3.1 Kategoriensystem.- 4.3.2 Datenerhebung.- 4.3.3 Rehabilität der Analyse.- 5 Ergebnisse.- 5.1 Branchenübersicht.- 5.2 Formale Aufmachung der Anzeigen.- 5.2.1 Format und Farbe.- 5.2.2 Text- und Bildanteile.- 5.2.3 Faktorenanalyse formaler Aufmachungselemente.- 5.3 Inhaltliche Aufmachung der Anzeigen.- 5.3.1 Personen und emotionale Reize.- 5.3.2 Erotische Werbung.- 5.3.3 Kindchenschema.- 5.3.4 Tiere und Werbefiguren.- 5.3.5 Humor in der Werbung.- 5.3.6 Überraschende Werbung.- 5.3.7 Sprachliche Besonderheiten.- 5.3.8 Clusteranalyse auf der Basis inhaltlicher Aufmachungselemente.- 5.4 Persuasive Werbestrategien.- 5.4.1 Versprechen und Furchtappelle.- 5.4.2 Handlungsempfehlungen in Werbebotschaften.- 5.4.3 Werte in der Anzeigenwerbung.- 5.4.3.1 Rangfolge der kommunizierten Werte.- 5.4.3.2 Werte in unterschiedlichen Branchen.- 5.4.3.3 Werte in unterschiedlichen Epochen.- 5.4.3.4 Materialistische vs. postmaterialistische Werte.- 5.5 Begründungsformen.- 5.5.1 Begründungsformen in unterschiedlichen Epochen.- 5.5.2 Begründungsformen in unterschiedlichen Branchen.- 5.5.3 Begründungsformen und kommunizierte Werte.- 5.5.4 Glaubwürdigkeit von Quellen / Testimonialwerbung.- 5.5.5 Zweiseitige Argumentation.- 5.6 Kognitive vs. affektive Werbestrategien.- 6 Persuasive Kommunikation und Werbung: ein Fazit.- 7 Anhang.- 7.1 Kategoriensystem der Inhaltsanalyse.- 7.2 Rehabilität der Inhaltsanalyse.- 7.3 Zusätzliche Tabellen.- 7.3.1 Anzeigenaufkommen einzelner Branchen in Dekaden.- 7.3.2 Anzeigen der Pharmabranche — Werte in Dekaden.- 7.3.3 Anzeigen der Kosmetikbranche — Werte in Dekaden.- 7.3.4 Anzeigen für Nahrungs- und Genussmittel — Werte in Dekaden.- 8 Literatur.