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Werbung Einführung in die Markt- und Markenkommunikation

Aus der Reihe Unternehmensführung

Fr. 49.90

inkl. gesetzl. MwSt., Versandkostenfrei

Beschreibung

Produktdetails

Einband

Taschenbuch

Erscheinungsdatum

10.05.2021

Abbildungen

169 Farbabb.

Verlag

Utb GmbH

Seitenzahl

484

Maße (L/B/H)

21.5/14.9/3.1 cm

Gewicht

910 g

Farbe

Rost / Cool Grey

Auflage

10. erweiterte Auflage

Sprache

Deutsch

ISBN

978-3-8252-5492-6

Beschreibung

Rezension


Dieses kompakte Standardwerk ist hilfreich und nützlich ab dem ersten DFI-Semester, weil es Fachwissen vermittelt und sämtliche, notwendige Fachbegriffe sehr anschaulich erklärt. Sehr empfehlenswert. Lieber barfuss als ohne dieses Buch.

» Zum Volltext der Rezension

Aus: transfer Werbeforschung & Praxis – Dieter Dahlhoff – 04/2012

[…] Alles in allem kann dieses Lehrbuch als Klassiker und „Muss“ für Praktiker und Studenten der Marktkommunikation empfohlen werden.

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Einband

Taschenbuch

Erscheinungsdatum

10.05.2021

Abbildungen

169 Farbabb.

Verlag

Utb GmbH

Seitenzahl

484

Maße (L/B/H)

21.5/14.9/3.1 cm

Gewicht

910 g

Farbe

Rost / Cool Grey

Auflage

10. erweiterte Auflage

Sprache

Deutsch

ISBN

978-3-8252-5492-6

Herstelleradresse

Uvk Verlag
Schützenstraße 24
78462 Konstanz
DE

Email: info@narr.de

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  • 1 Geschichte und Wesen der Werbung 11.1 Geschichte der Werbung 11.2 Wesen der Werbung 71.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation 71.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess 12 Literatur zu Kap. 1 152 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung 172.1 Marktanalyse 202.1.1 Analyse der Rahmenbedingungen, des Umfeldes und der Mitbewerber 202.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden 222.1.2.1 Totalmodelle 242.1.2.2 Partialmodelle 252.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung 352.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen 412.1.2.5 Online – Verhalten und Kaufentscheidungen 50 Literatur zu Kap. 2.1 542.2 Segmentierung 582.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung 592.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing 602.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens 602.2.2.2 Soziodemografische Kriterien 622.2.2.3 Psychografische Kriterien 632.2.3 Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing 682.2.4 Segmentierungsverfahren 702.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting) 732.4 Markenpositionierung . 742.5 Marketingziele 892.6 Marketinginstrumente 90 Literatur zu Kap. 2.2 bis 2.6 932.7 Markenführung . 962.7.1 Funktion der Marke 962.7.2 Markenaufbau 982.7.3 Markenabsender 1002.7.4 Branding 1022.7.5 Markenarchitektur 1082.7.6 Markenerweiterung 1122.7.7 Markenwechsel 121 Literatur zu Kap 2.7.1 – 2.7.7 1242.7.8 Herausforderungen im B2C-Markenmanagement im Zeitalter der Digitalisierung 1292.7.8.1 Makroumfeld 1292.7.8.2 Mikroumfeld 1312.7.8.3 Erfolgreiche Markenführung Anfang der 2020er 134 Literatur zu Kap. 2.7.8 1363 Marketingkommunikation 1393.1 Kommunikationsinstrumente 1413.1.1 Klassische Werbung 1423.1.2 Public Relations 1433.1.3 Verkaufsförderung 1453.1.4 Direktwerbung und Direct-Response-Werbung 1473.1.5 Sponsoring 1513.1.6 Product Placement 1523.1.7 Eventmarketing 1563.1.8 Messen und Ausstellungen 1573.1.9 Verpackung 1573.1.10 Online-Kommunikation 1583.1.10.1 E-Mail und E-Mail-Newsletter 1623.1.10.2 Corporate Website 1633.1.10.3 Suchmaschinen-Marketing 1633.1.10.4 Online-Werbung 1643.1.10.5 Empfehlungsmarketing 1653.1.10.6 Social Media 1673.1.11 Content Marketing 1803.1.12 Storytelling im Netz 182 Literatur zu Kap. 3.1.10 1833.2 Integrierte Kommunikation 184 Beispiel für die Umsetzung des Konzeptes der Integrierten Kommunikation 196 Beispiel für eine Customer Journey – die Reise des Kunden mithilfe von Verhaltensdaten verstehen 2033.3 Kommunikationsziele . 2093.4 Organisation der Kommunikation 2113.4.1 Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen 2113.4.2 Übertragung der Kommunikation auf selbständige Kommunikationsbetriebe 2123.4.2.1 Die Full-Service-Agentur 2123.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe . 2133.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur 214Literatur zu Kap. 3 2214 Die Werbeplanung 2254.1 Die Werbeanalyse 2284.1.1 Das Werbeobjekt 2294.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe 2304.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen 2304.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt 231Literatur zu Kap. 4.1 2334.2 Festlegung der Werbeziele . . 2344.2.1 Inhalte von Werbezielen 2344.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele 2384.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel 238Literatur zu Kap. 4.2 2464.3 Die Bestimmung des Werbebudgets 2474.3.1 Die Bestimmung der Budgethöhe 2474.3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis 2484.3.1.2 Theoretische Lösungsansätze . 2504.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets 2534.3.2.1 Sachliche Verteilung 2534.3.2.2 Zeitliche Verteilung 253Literatur zu Kap. 4.3 2574.4 Die Gestaltung der Werbebotschaft 2594.4.1 Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen für die Botschaftsgestaltung 2614.4.1.1 Aktivierung 2614.4.1.2 Motive, Bedürfnisse und Nutzen 2624.4.1.3 Involvement 2644.4.1.4 Wahrnehmung 2674.4.1.5 Lernen und Gedächtnis 2814.4.2 Botschaftsgestaltung 2884.4.2.1 Copy Strategy . 2884.4.2.2 Die Form der Ansprache 2924.4.3 Gestaltung von Werbemitteln 3034.4.3.1 Überlegungen zur Gestaltung von Prospekten 3034.4.3.2 Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen 3044.4.3.3 Überlegungen zur Herstellung von Radio- und TV-Spots 3104.4.3.4 Überlegungen zur Gestaltung von Online-Kommunikation 3144.4.3.5 Werbestil 3204.4.3.6 Kontextbasierte Markenkommunikation 3314.4.4 Business-to-Business Werbung (B2B-Werbung) 3354.4.5 Werbung für Nonprofit-Organisationen 3394.4.6 Internationale Werbekampagnen 340Literatur zu Kap. 4.4 3444.5 Die Mediaplanung 3524.5.1 Mediengattungen 3534.5.1.1 Zeitungen 3544.5.1.2 Zeitschriften 3554.5.1.3 Rundfunk 3564.5.1.4 Fernsehen 3564.5.1.5 Kinowerbung 3584.5.1.6 Außenwerbung 3584.5.1.7 Adressbuch- und Telefonbuchwerbung (Gelbe Seiten) 3594.5.1.8 Online-Werbung 3604.5.2 Streuplanung 3624.5.2.1 Informationsgrundlagen für die Mediaplanung 3634.5.2.2 Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen 3704.5.2.3 Gewichtung der Medien 3714.5.2.4 Kontaktbewertung 3714.5.2.5 Mediaselektionsmodelle 3734.5.2.6 Mediaplan und Timing 388Literatur zu Kap. 4.5 . 3894.6 Messung der Kommunikationswirkung 3924.6.1 Prognose und Kontrolle der Werbewirkung 3924.6.1.1 Werbewirkung gemessen anhand der Informationsverarbeitung . 3954.6.1.2 Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung 4154.6.1.3 Werbewirkung gemessen anhand des Kaufverhaltens 4264.6.2 Erfolgskontrolle der Online-Kommunikation 4284.6.3 Wirkungsmessung verschiedener Kommunikationsinstrumente 4324.6.4 Social Media als Marktforschungsinstrument 4354.6.5 Institutionelle Marktforschung 436Literatur zu Kap. 4.6 4375 Grenzen der Werbung 4415.1 Werberecht 4425.1.1 Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Verbote (UWG) 4435.1.2 Beschränkungen der Rundfunk- und Fernsehwerbung 4455.1.3 Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft 4455.1.4 Rechtliche Bestimmungen für die Online-Kommunikation 447Literatur zu Kap. 5.1 4505.2 Werbung und Gesellschaft 4515.2.1 Konsumentensouveränität 4515.2.2 Manipulation 4515.2.2.1 Definition der Manipulation 4525.2.2.2 Formen manipulativer Techniken in der Werbung 4535.2.2.3 Grenzen der Manipulation 4555.2.3 Verbraucherpolitik 455Literatur zu Kap. 5.2 . 4576 Leserservice 459Sachregister 463