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Think Content!

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Strategie, Marketing, Formate – 3. Auflage des Content-Marketing-Standardwerks. Inkl. Storytelling, SEO, Texte, Grafiken, Video, Audio, KI in der Content-Erstellung, UGC und mehr

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Beschreibung

Details

Einband

Taschenbuch

Erscheinungsdatum

08.01.2024

Verlag

Rheinwerk

Seitenzahl

662

Maße (L/B/H)

23/17.3/3.9 cm

Beschreibung

Rezension

»Die Autorinnen haben es geschafft, ein Werk zu schaffen, das sowohl inspirierend als auch äusserst lehrreich ist. [...] Ein unverzichtbares Werkzeug für jeden, der sich ernsthaft mit Content-Marketing beschäftigt.«
»Das Werk ist ideal zum Ansprechen neuer Zielgruppen, zum Anbieten von Produkten und Dienstleistungen und generell für die Arbeit in der PR. Von der Planung über die Produktion bis zur Evaluierung.«
»Ein dicker Wälzer mit über 650 Seiten – da steckt garantiert viel Content drin.«

Details

Einband

Taschenbuch

Erscheinungsdatum

08.01.2024

Verlag

Rheinwerk

Seitenzahl

662

Maße (L/B/H)

23/17.3/3.9 cm

Gewicht

1216 g

Auflage

3. Auflage

Sprache

Deutsch

ISBN

978-3-8362-9474-4

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  • Think Content!


  •   Geleitwort des Fachgutachters ... 21

      Geleitwort von Severin Lucks ... 23

      Vorwort ... 25

    TEIL I.  Content-Strategie ... 29

      1.  Einführung in »Think Content!« ... 31

           1.1 ... Content richtet sich nicht nur an Menschen ... 31

           1.2 ... Content ist ein wertvolles Gut ... 32

           1.3 ... Content ist die Basis für Ihren Erfolg ... 33

           1.4 ... Drei wichtige Bereiche vereint zwischen zwei Buchdeckeln ... 34

           1.5 ... An wen richtet sich »Think Content!«? ... 39

           1.6 ... Ziele dieses Buches ... 40

           1.7 ... Was bietet dieses Buch nicht? ... 41

           1.8 ... Guter Content ist (k)ein Glücksfall! ... 41

      2.  Einführung in die Content-Strategie ... 43

           2.1 ... Content-Strategie -- was ist das eigentlich? ... 44

           2.2 ... Aufbau einer Content-Strategie -- das Content-Strategie-Haus ... 45

           2.3 ... Was ist überhaupt alles Content? ... 50

           2.4 ... Argumente für eine Content-Strategie ... 53

           2.5 ... Stolpersteine aus dem Weg räumen ... 54

           2.6 ... Fazit ... 60

      3.  Recherche und Analyse -- Ihre stetigen Begleiter ... 61

           3.1 ... Ist-Analyse -- Ihr Ausgangspunkt ... 63

           3.2 ... Recherchequellen ... 65

           3.3 ... Workshops und User Research ... 70

           3.4 ... So verkaufen Sie die Analyseergebnisse ... 78

           3.5 ... Fazit ... 81

      4.  Unternehmensziele ... 83

           4.1 ... Unternehmensziele richtig formulieren ... 83

           4.2 ... Massnahmen dürfen auch ein Ziel haben ... 85

           4.3 ... Fazit ... 85

      5.  Die zentrale Rolle der Zielgruppe ... 87

           5.1 ... Alter und Einkommen reichen nicht mehr aus ... 89

           5.2 ... Empathie für die Zielgruppe ... 90

           5.3 ... So erstellen Sie Ihre Persona ... 95

           5.4 ... Touchpoints -- Zielgruppe trifft Unternehmen ... 105

           5.5 ... Fazit ... 107

      6.  Marke und Botschaften ... 109

           6.1 ... Die Marke schafft Vertrauen ... 109

           6.2 ... Mit Botschaftsarchitektur Prioritäten setzen ... 110

           6.3 ... Unterstützt der Content das Image? ... 114

           6.4 ... Fazit ... 115

      7.  Content-Strategie-Statement ... 117

      8.  Content-Audit ... 121

           8.1 ... Wozu ein Audit? ... 122

           8.2 ... Wann brauchen Sie ein Audit? ... 123

           8.3 ... Wie umfangreich ist ein Audit? ... 127

           8.4 ... So bereiten Sie sich auf das Audit vor ... 128

           8.5 ... Wer macht das Audit? ... 132

           8.6 ... Quantitatives Content-Audit -- Ihre Inventur ... 133

           8.7 ... Qualitatives Content-Audit ... 138

           8.8 ... Template für Ihr Audit ... 142

           8.9 ... Ergebnisse, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten ... 144

           8.10 ... Audit-Beispiele ... 147

           8.11 ... Hilfreiche Audit-Tools ... 151

           8.12 ... Fazit ... 153

      9.  Content-Planung ... 155

           9.1 ... Fehler in der Planung kosten Geld ... 156

           9.2 ... Planung nach Content-Funktion ... 157

           9.3 ... Strategische Content-Planung à la Coca-Cola ... 164

           9.4 ... Content-Ideen finden ... 165

           9.5 ... Es muss nicht alles original und neu sein ... 172

           9.6 ... Drei Schritte der Content-Planung ... 178

           9.7 ... Der Redaktionsplan ist Ihr langfristiger Begleiter ... 183

           9.8 ... Planung gleich »Content-Beamtentum«? ... 188

           9.9 ... Fazit ... 189

    10.  Content-Produktion ... 191

           10.1 ... Briefing -- sagen, worum es geht ... 192

           10.2 ... Mit Guidelines zu besserer Qualität ... 195

           10.3 ... Produktionsmodelle ... 197

           10.4 ... Zeit- und Kostenkalkulation ... 208

           10.5 ... Der Produktionsplan ... 211

           10.6 ... Fazit ... 212

    11.  Content Management ... 213

           11.1 ... Content-Prozesse ... 214

           11.2 ... Checkliste operatives Content Management ... 222

           11.3 ... Content Management mit System ... 225

           11.4 ... Content strukturieren ... 231

           11.5 ... Fazit ... 237

    12.  Tools mit und ohne KI für Planung und Management ... 239

           12.1 ... Alleskönner -- Content-Plattformen ... 240

           12.2 ... Nützliche Tools zur Themenfindung ... 241

           12.3 ... Tools für Content Management und Planung ... 244

           12.4 ... Website-CMS ... 249

           12.5 ... Tools für Digital Asset Management ... 250

           12.6 ... Social Media Management ... 252

           12.7 ... Fazit ... 253

    13.  Content-Strategie-Controlling ... 255

           13.1 ... So messen Sie Ihren Erfolg ... 255

           13.2 ... Herausforderungen im Controlling ... 257

           13.3 ... Controlling -- wo anfangen? ... 258

           13.4 ... Unternehmensziele und Ihre Kennzahlen ... 260

           13.5 ... Controlling in Online- und Content Marketing ... 263

           13.6 ... Webtracking ... 268

           13.7 ... SEO-Kennzahlen ... 269

           13.8 ... Social-Media-Analytics ... 271

           13.9 ... Monitoring ... 272

           13.10 ... ROI -- Return on Investment ... 272

           13.11 ... Fazit ... 273

    14.  Content ist Teamsport ... 275

           14.1 ... Warum Sie qualifizierte Content-Kräfte brauchen ... 275

           14.2 ... Die Schlüsselfigur -- Content-Strateg*in ... 277

           14.3 ... Hat das Tagesgeschäft im Griff -- Content Manager*in ... 280

           14.4 ... Essenziell -- gut ausgebildete Webtexter*innen ... 281

           14.5 ... Mit ihnen halten Sie Kurs -- Content-Controller*innen ... 281

           14.6 ... Schnittstellen -- das erweiterte Team zum Erfolg ... 282

           14.7 ... Fazit ... 285

    15.  Customer Experience ... 287

           15.1 ... Touchpoint Management ... 287

           15.2 ... Personalisierung -- werden Sie persönlich ... 292

           15.3 ... Usability und Barrierefreiheit ... 294

           15.4 ... Fazit ... 297

    16.  Agiles Arbeiten in der Content-Strategie ... 299

           16.1 ... Agil heisst flexibel, aber nicht planlos ... 300

           16.2 ... Vorteile agilen Arbeitens ... 303

           16.3 ... Agile Methoden in der Content-Strategie ... 304

           16.4 ... Scrum, Kanban und Scrumban -- ein kurzer Überblick ... 308

           16.5 ... Tools ... 310

           16.6 ... Fazit ... 311

    17.  KI in der Content-Strategie ... 313

           17.1 ... Vorteile und Chancen ... 314

           17.2 ... Grenzen und Gefahren ... 315

           17.3 ... Ethischer Umgang mit KI ... 317

           17.4 ... Werden die Menschen durch KI ersetzt? ... 318

           17.5 ... KI-gestützte Workflows ... 320

           17.6 ... Fazit ... 322

    18.  Content und ökologische Nachhaltigkeit ... 323

           18.1 ... Content hat einen CO2-Fussabdruck ... 323

           18.2 ... Wie hoch ist der CO2-Fussabdruck von Content? ... 325

           18.3 ... Ökologische Nachhaltigkeit in Ihrer Content-Strategie ... 332

           18.4 ... So verringern Sie den CO2-Fussabdruck Ihres Contents ... 333

           18.5 ... Fazit ... 338

    TEIL II.  Content und Marketing ... 339

    19.  Content im Marketing ... 341

           19.1 ... Content Marketing? ... 342

           19.2 ... Aufmerksamkeit durch Relevanz ... 344

           19.3 ... Markeninszenierung über Content ... 345

           19.4 ... Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget! ... 346

           19.5 ... Wichtige Fragen zu Beginn ... 348

           19.6 ... Von Interessierten zu Kund*innen ... 350

           19.7 ... Marketingautomatisierung ... 352

           19.8 ... Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen ... 353

           19.9 ... Vermeiden Sie typische Marketingfehler! ... 354

           19.10 ... Fazit ... 355

    20.  Content-Distribution -- relevante Kommunikationskanäle ... 357

           20.1 ... Unternehmenseigene Kanäle ... 358

           20.2 ... Fremde Plattformen mit eigenem Account ... 360

           20.3 ... Bezahlte Distribution ... 362

           20.4 ... Partnerschaften und Earned Media ... 364

           20.5 ... Content Seeding ... 365

           20.6 ... Themenplanung verhindert Kontaktbrüche ... 366

           20.7 ... Fazit ... 367

    21.  Unternehmens-Website ... 369

           21.1 ... Design first oder Content first? ... 370

           21.2 ... Der Content-Workshop ... 373

           21.3 ... Das Website-Konzept ... 377

           21.4 ... Die Basis für Ihr Website-Konzept -- die Sitemap ... 378

           21.5 ... Die Umsetzung des Konzepts ... 379

           21.6 ... Fazit ... 383

    22.  Unternehmensblogs ... 385

           22.1 ... Unternehmensziele mit einem Blog unterstützen ... 386

           22.2 ... Blogs und SEO ... 388

           22.3 ... Fazit ... 389

    23.  Content goes Social Media ... 391

           23.1 ... Nutzungsmöglichkeiten von Social Media ... 393

           23.2 ... Fragen für eine Social-Media-Content-Strategie ... 394

           23.3 ... Welche Social-Media-Plattformen gibt es? ... 395

           23.4 ... Leitsätze der Content-Produktion fürs Social Web ... 402

           23.5 ... Snack-Content ... 404

           23.6 ... Fazit ... 406

    24.  Content für Google? ... 407

           24.1 ... Nutzer*innen stehen im Mittelpunkt ... 407

           24.2 ... Der Job der Suchmaschinen -- crawlen, indexieren, ranken ... 412

           24.3 ... Die SEO-Hauptziele ... 415

           24.4 ... Suchmaschinen-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content ... 416

           24.5 ... Die mächtigen Themencluster ... 419

           24.6 ... Plaudern statt suchen -- KI in den Suchmaschinen ... 422

           24.7 ... Fazit ... 426

    25.  Influencerinnen und Markenbotschafter ... 427

           25.1 ... Wie funktioniert die Zusammenarbeit? ... 427

           25.2 ... Fazit ... 430

    26.  Storytelling -- Erzählkunst im Marketing ... 431

           26.1 ... Mehr Inhalte -- weniger Werbung ... 431

           26.2 ... Ein Heldenbeispiel ... 433

           26.3 ... Wer ist Held*in in Ihrer Geschichte? ... 434

           26.4 ... Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots ... 436

           26.5 ... Ihr Alltag ist voller Geschichten ... 437

           26.6 ... Storytypen ... 438

           26.7 ... Fazit ... 442

    27.  Content-Lookbook ... 445

           27.1 ... Marke und Loyalität -- Weinhandel Jordan ... 446

           27.2 ... Der Riss -- Penny ... 448

           27.3 ... Stabilo Boss »Highlight the remarkable« -- Bewusstsein schaffen ... 450

           27.4 ... Bewirb dich nicht! -- SAP Recuiting ... 452

           27.5 ... Interaktiver Jahresbericht von Schweiz Tourismus ... 453

           27.6 ... Kellogg's Coco-Pops-Abenteuer -- Web-AR ... 455

           27.7 ... KLM Lost & Found -- Dog-Content ... 456

           27.8 ... Ninette -- ein interaktiver Comic zum Thema Magersucht ... 458

           27.9 ... Freerice -- spielerisch Geld spenden ... 459

           27.10 ... Apollo 11 und Heraeus -- Storytelling rund um die Mondlandung ... 460

           27.11 ... We all speak DIY -- Obi ... 462

           27.12 ... Weinmarke 19 Crimes -- Storytelling mit AR ... 463

           27.13 ... Das Krümelmonster und der Keksklau-Krimi -- eine verpasste Chance ... 464

    TEIL III.  Content-Formate und Content-Produktion ... 469

    28.  Einführung zu Content-Formate und Content-Produktion ... 471

    29.  Text ... 475

           29.1 ... Textformate ... 477

           29.2 ... Texten fürs Web ... 487

           29.3 ... Texte, die überzeugen ... 510

           29.4 ... Texte schreiben mit KI ... 529

           29.5 ... Fazit ... 531

    30.  Grafiken, Fotos & Co. ... 533

           30.1 ... Allgemeines ... 533

           30.2 ... GIFs ... 536

           30.3 ... Infografiken ... 537

           30.4 ... Bilddatenbanken ... 539

           30.5 ... Checkliste Fotoshooting ... 540

           30.6 ... Bilder mit KI erstellen ... 541

           30.7 ... Fazit ... 543

    31.  Video-Content ... 545

           31.1 ... Videos extern produzieren ... 552

           31.2 ... Checkliste zur Videoproduktion ... 553

           31.3 ... Videos mit KI erstellen und aufbessern ... 558

           31.4 ... Weitere hilfreiche Tools für die Videoproduktion ... 560

           31.5 ... Fazit ... 562

    32.  Audio-Content ... 565

           32.1 ... Podcasts ... 565

           32.2 ... Text zu Audio ... 572

           32.3 ... Lernhinhalte per Audio bereitstellen ... 573

           32.4 ... Radio à la KI ... 573

           32.5 ... Musik ... 574

           32.6 ... Fazit ... 574

    33.  Live-Content ... 577

           33.1 ... Livevideo ... 578

           33.2 ... Liveaudio ... 581

           33.3 ... Webinare ... 582

           33.4 ... Stories ... 585

           33.5 ... Fazit ... 589

    34.  Virtual Reality, Augmented Reality und 360° ... 591

           34.1 ... Videos und Fotos in 360° und 3D ... 591

           34.2 ... Augmented Reality ... 593

           34.3 ... Virtual Reality ... 596

           34.4 ... Metaverse ... 597

           34.5 ... Fazit ... 598

    35.  User-generated Content ... 599

    36.  Engaging Content ... 605

    37.  SEO für Content-Produzent*innen ... 611

           37.1 ... Essenzielles Keyword-Know-how ... 613

           37.2 ... Autorität durch aktuellen und einzigartigen Content ... 616

           37.3 ... SEO-relevante Content-Elemente ... 618

           37.4 ... Müssen alle Webseiten optimiert sein? ... 628

           37.5 ... Textoptimierung mit WDF*IDF-Analyse ... 632

           37.6 ... SEO für Grafiken und Bilder ... 634

           37.7 ... SEO für Videos ... 636

           37.8 ... SEO für Audio ... 638

           37.9 ... SEO-Tools ... 638

           37.10 ... SEO-Checkliste für Content-Produzent*innen ... 639

           37.11 ... Fazit ... 643

      Die Autorinnen ... 645

      Der Experte ... 647

      Index ... 649